歐洲盃中文簡體廣告背後,中資的謀算與力量
當歐洲盃足球賽如火如荼進行時,中資已經悄悄滲透歐洲的足球文化,瑞士最大紙媒每日報,連續刊登了三篇關於中國贊助商的報導。讓德語讀者詳細了解,這些中文簡體廣告到底在寫什麼,而背後又代表了什麼意義?

當歐洲盃足球賽如火如荼進行時,中資已經悄悄滲透歐洲的足球文化,瑞士最大紙媒每日報,連續刊登了三篇關於中國贊助商的報導。讓德語讀者詳細了解,這些中文簡體廣告到底在寫什麼,而背後又代表了什麼意義?

歐洲盃廣告跑馬燈到底在寫什麼?

這次連電視台的從業人員也不知道跑馬燈廣告的內容是什麼,由紙媒來告訴你。

足球迷的樂趣,其實很單純,只是希望自己喜愛的球隊贏球而已,但這背後卻一點都不單純,因為這場賽事的贊助是來自俄羅斯的天然氣公司跟卡達這樣的大型公司。家喻戶曉的足球賽,我們視覺上吸收的廣告資訊,一點也不像娛樂那麼簡單。

中國早已盯上,世界級的運動賽事,作為其權力擴張的新焦點。足球場上的跑馬燈廣告開始出現簡體中文的廣告內容,這方式就像是一種地震測試儀器,可以讓贊助者知道這帶來怎樣的影響,平均每四、五則廣告就會一則是中文的廣告內容。對西方消費者而言,看著這些中文廣告,完全不了解其內容,其實是一種自戀心理的傷害。廣告贊助向來是運動賽事的寵兒,一直以來都是受到英文廣告或標語深深影響,然而,現在開始出現其他重要的廣告贊助商了。

12家主要贊助商中,有4家是中國企業,他們的目標族群是中國市場。根據統計,大約有3億的中國人每週會看一次足球比賽,最受歡迎的是歐洲聯賽的頂尖球隊,其中以世界盃足球賽為最熱門的觀看賽事。歐洲本地的球迷通常不懂中文,所以這對歐洲球迷的影響,只是一種表面上的語義刺激,他們不斷看到廣告,但卻不了解內容。

藉由蘇黎世大學的漢學家用Google幫忙翻譯之下,了解其中一些廣告的意義,「World First」的英文之意,不是川普口中那樣「世界優先」的意思,但是這個名字被英國一家公司註冊之後賣給中國企業阿里巴巴集團,就是「万里汇」公司,接著出現「跨境收付兌款,就用万里汇」這樣的洗腦文字。

購買賽事廣告,是大外宣還是大內宣 ?

另外一個例子是電視廠商海信公司的廣告,以非常淺白的文字置入行銷「买电视,选U7」這樣的標語。U7就是該公司最新一款的電視型號,同時,數字7會讓人聯想到某位足球明星的號碼,而海信公司的行銷就決定將新款電視機命名為「海信七號」。

電視廣告標語,圖片來源:SRF網路影片截圖

最後一個例子是非常知名且有點像繞口令般的「支付寶」廣告,它針對球迷的期待而設計了這樣的中文標語「上支付宝搜好球,开启欧洲杯之旅」。

自足球比賽以來,許多歐洲球迷對於廣告出現這些中文字感到很困惑,光是瑞士電視台的收看群眾就有成千上萬人,而電視台的發言人也不得不承認他們對廣告內容一無所知。

這種情況,真的沒什麼大不了。

大舉入侵不只是廣告,而是影響力

這些廣告標語的目的不只在於對亞洲人產生置入行銷,贊助商同時也是一種影響力的象徵,中國想傳達的訊息是他們的勢力已經擴張到歐洲了。

中國的雄心壯志,就是要在2050年之前成為全世界最大的足球王國。在達到目的之前,他們先把所有國際上的足球巨星,如巴西球員Ramires 與Alex Teixeira買進他們的球隊,還有買下歐洲一些俱樂部,例如馬德里Atlético Madrid 及蘇黎世GC Zurich。然而,這些投資並未帶來理想的成效,中國的足球水準目前仍然無法在國際比賽水準,因此,許多投資者退出了這些俱樂部。

即使中國沒有在投資足球上發大財,但是這些中國大企業已經找到賺錢的方式了,他們多年來一直贊助這些國際體育賽事,如FIFA世界盃,及美國的NBA籃球比賽。畢竟,足球與籃球是他們最喜歡的運動。

廣告瞄準數以百萬的中國足球迷

近幾年來,中國的足球球迷人數一直在增加,根據尼爾森問卷公司對2016年的歐洲盃的研究指出,當時已經有超過30%的城市人口是足球迷,每一場比賽約有超過1700萬人觀看。對一個擁有14億人口的國家而言,這個數字可能不多,但對中國的企業來說,這是一個很有趣的數字。

今年的歐洲盃,並不令人特別驚訝,突然增加了許多來自中國企業的贊助。這些大公司包括vivo智能手機、海信電視、Tiktok 抖音及支付寶等遠東企業。他們的廣告標語都是中文,目標族群也是中國客戶。

瑞士聖加侖ESB行銷公司的Hans-Willy Brockes總裁說:「這樣的發展已經無所不在,而贊助運動賽事是一種中國勢力在歐洲經濟市場上的展現。即使在中國之外,很少人能看懂這些中文,但這樣的廣告已經達到一定的效果,因為每個人都在討論這件事,而討論的聲量愈大,代表廣告愈有效。」

他另外補充說:為了讓中國在歐洲市場站穩腳步,贊助歐洲盃這樣具影響力的比賽是非常划算的方式,而且比單獨跟歐盟的每個國家接觸更省力省錢。而贊助歐洲盃的最低門檻,是八位數的經費。

豪邁買廣告帶來甜美果實

歐洲盃的廣告已經替這些企業帶來業績上的成長,5月至6月期間,阿里巴巴集團在各種網路平台上舉辦了6月18日年中購物節,全球約有25萬家零售商及品牌一起加入購物節的活動,而今年的業績是去年的兩倍。此外,新會員的人數也多了6000多萬人,僅這一天就有1500萬美元的銷售金額。

另外一個巧合是,區塊鏈公司的螞蟻金融服務,也是與支付寶同屬於阿里巴巴集團旗下,在同一天開通了中國、東南亞與歐洲的網路業務。

電子支付廣告標語,圖片來源:SRF網路影片截圖

情報人員警告,對歐洲盃贊助商應更加謹慎小心

支付寶(Alipay)是此次歐洲盃的眾多贊助商之一,這個電子支付系統早已在瑞士落地生根,但其實備受爭議

這些中國企業正在利用歐洲盃的期間跟其他政治人物建立一些關係,里昂的足球專家跟體育教授Simon Chadwick說,這個叫做「外交快速道路」。

支付寶其中一個廣告說,讓「付款變的更簡單」,這是比賽開始前在電視上會不斷播放的廣告,據說,支付寶為了這個廣告付了兩億歐元。

為什麼支付寶會極具爭議性?情報部門對於使用支付寶提出警告,根據德國憲法保護的辦公室年度報告指出,支付寶的伺服器位於中國,所以中國的政府機關可以隨時查詢資料。瑞士的聯邦數據保護委員會也提出警告說:支付寶把用戶資料傳送到另一個個資保護不足的國家。

瑞士為中國市場而引入的快速支付方式

在瑞士,支付寶還不是很普遍的管道,雖然這服務早已引入瑞士。在2016年,市場佔有率極高的Six公司在無現金交易的系統引進支付寶。鐵力士鐵路公司也在2018年引進支付寶系統,在一年的業績增加了兩倍,達到35.9萬瑞士法郎。

時至今日,瑞士已經有三萬家商店接受支付寶。Six這家公司不想透露支付寶在瑞士的交易量,但他們只願意說:Six應要求而回答,在推出一年後的交易量仍是幾百萬瑞士,在疫情爆發之前的交易量已經是增加了50倍左右。

瑞士國鐵SBB,也接受支付寶付款,從11月開始,可以利用支付寶在App上購票,媒體發言人指出,一旦疫情過後,邊境再度開放讓中國觀光客進入瑞士,SBB就可以開始為期一年的市場測試期。

對瑞士公司而言,支付寶就是讓中國旅客付款更容易的一種管道,以往因為語言障礙,導致許多中國的遊客會不想消費,現在使用支付寶就克服了這個障礙。但是支付寶不止是一種無現金交易系統,它的爭議在於個人資料與數據的安全性,在中國,這些資料被拿來做為社會信用的評比,用這樣的社會積分來評估一個人是否為良民。如果某人曾經跟其他人有不愉快的相處經驗,也足以讓他得到負面的評分。

支付寶在社會控制上發揮了強大的作用,例如在疫情期間,政府就利用支付寶實施了紅綠燈系統,如果應用程式顯示綠燈,則代表這個人可以自由移動,如果是橘色或紅色,就會被隔離7天或14天,也會被拒絕進入地鐵站。

非歐盟的瑞士存在訴訟昂貴的等問題

紐約時報指出,該應用程式直接向中國警方提供了手機使用者的詳細資料及座標。

然而,在歐洲盃的賽事上,支付寶來自中國這個資訊被洗白了,SRF電視播放的廣告預告片中,新加坡是支付寶的總部所在地,而個人隱私條款中,該公司受「加州消費者隱私法」的約束,該法被認為是世界上最嚴格的個資保護法。但這些只是為了讓消費安心的一個宣傳手法。在歐洲,支付寶也受到「數據保護法」規範。

在瑞士若有人使用支付寶出現問題時,訴訟費用將非常高昂,因為歐盟的「數據保護法」並不適用在瑞士境內。為此,新的瑞士個資保護法,在2023年才會改變,進而要求外國公司在瑞士設立一個「保護個資」的代表處。支付寶寫道,它會完全遵守瑞士的法規,但是否會真的設一個代表處來辦理這件事,還有待觀察。

數位化公司的一員Martin Steiger指出:關於電子支付系統,個資永遠有一定的風險。不只中國政權,其實美國也能收集相關的數據。所以對策不該只是針對中國或是支付寶。

巴塞爾大學的中國專家Ralph Weber教授說道:有些人覺得不管是支付寶或是Visa系統,其實都一樣有個資風險。這是一種將不同政治系統提升至同一個等級看待的言論。如果今日的美國把個人手機上的購物習慣拿來做為社會控制的用途,應該會是一個大醜聞。而在中國,這完全不會引起任何異議。

馬雲怎麼了?他在哪裡?

從2020年11月開始,中國政府對支付寶的控制已愈來愈明顯。其中,從阿里巴巴集團創辦人馬雲被消失的情況,便可略知一二。他在公開的場合曾經對於中國經濟發展有所批評,自此之後馬雲就消失了。他旗下的螞蟻集團金融系統,也是支付寶所隸屬的系統,在很短的通知期限內被取消上市。

人們都在好奇的問,馬雲怎麼了,還有他的公司發生什麼事了。阿里巴巴集團底下的副總裁蔡崇信接受電視採時說:馬雲在兩年前就已經卸下總裁的職務,而現在過著淡出商場的生活,投入在慈善活動、跟朋友交際與培養自己的興趣。他補充說:馬雲現在過得非常好,而且開始專注於繪畫,找一天我會把這些畫拍來給大家看。

所有國際上的觀察都相信,馬雲是被當局警告不能再出聲,所以當歐洲盃的球場出現這麼多中國贊助商時,開始令人擔心。在歐洲,經濟系統長期以來都是與其價值有關,與經濟本身好壞無關。例如,民主的法律系統,可以保障個人的自由,有些人認為,民主是成功的資本經濟體系的必要條件之一。

資本主義與極權能結合嗎?

中國想讓大家更清楚的看見,資本主義是可以跟極權政權做結合的。長久以來,西方社會有一線希望,希望藉由幫助中國開放經濟市場而促使中國早日民主化。藉由貿易來改變中國的這個公式,已讓極權政府與世界經濟體系接軌。

Ralph Weber教授:「這次的歐洲盃十足的反映出這樣的策略是個大錯誤,而且歐洲可能因為這個決策而引火自焚。到頭來,改變的一方,不是我們預期的中國,而是歐洲。歐洲讓步,而允許極權國家的贊助商在歐洲盃的看板跟電視上大幅的放送中國的廣告。」

結語:足球比賽會結束,但廣告的影響力在人們心中會留下種子,這些資金已經佔了足球贊助的三分之一以上,以中共常見的「養、套、殺」手法來看,日後的歐洲盃如果想要獨立自主的舉辦活動,恐怕得早日想出對策,才不致陷入經濟上完全依賴中國贊助的陷阱。

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